Trabalhar com redes sociais é uma jornada que começou desde o início desse universo digital. Assisti à sua transformação, de um espaço onde as pessoas se “cutucavam” e postavam fotos antigas, a uma força que influencia a cultura mundial. O impacto das redes sociais em assuntos globais e eleições comprova como essas plataformas estão incorporadas em nossas vidas.
É impressionante pensar que no passado, criar uma presença online era algo ousado para as marcas. Hoje, isso é essencial. Nas redes sociais, as empresas não só aumentam suas vendas como também moldam a opinião do público sobre suas marcas, podendo até construir negócios multimilionários do zero.
Embora muito tenha mudado nas redes sociais ao longo da minha carreira, sinto que as equipes de mídias sociais ainda não têm o reconhecimento que merecem. Apesar dos dados das redes sociais serem uma das fontes mais acessíveis e em tempo real de insights do consumidor, muitas equipes não sabem como conectar essas informações às metas da empresa.
Ajudando as equipes a aperfeiçoar não apenas a arte, mas também a ciência da narrativa com dados sociais, as marcas podem gerar maior consciência, evolução de produtos e desenvolvimento de pipeline. É fundamental que a equipe de mídias sociais utilize uma linguagem que ressoe com executivos e membros do conselho, destacando a importância desses dados ainda pouco explorados.
Neste artigo, vou explicar como a equipe de mídias sociais da Sprout transforma dados sociais em impactos de negócios significativos e o que os líderes de marketing podem fazer para melhorar a comunicação entre a liderança e suas equipes de mídias sociais.
Os executivos realmente confiam nas equipes de mídias sociais?
Segundo a pesquisa do Sprout Social Index™, 41% dos profissionais de marketing de mídia social afirmam que seu maior medo é que a liderança da empresa não confie neles para publicar conteúdo que performe bem. Porém, mais da metade dos líderes de marketing concorda que confiam totalmente em suas equipes de mídias sociais, uma confiança que sobe para 74% entre os próprios executivos.
Os profissionais de redes sociais se questionam se a liderança realmente acredita neles, especialmente quando lutam para garantir recursos e aprovações, mesmo quando atingem ou superam suas metas. Na pesquisa, 92% dos líderes esperam que suas equipes alcancem os objetivos anuais até o final de 2024.
Por que, então, as equipes de redes sociais não se sentem confiantes? Existe uma falta de alinhamento entre líderes e equipes sobre como o conteúdo social deve refletir as prioridades da empresa.
Ajustar as metas da empresa com desempenho e criatividade
As equipes de redes sociais têm como missão criar o melhor conteúdo possível. Isso inclui formatos e memes que estão bombando. No entanto, esse tipo de conteúdo muitas vezes é muito genérico e pode não refletir as prioridades que os líderes estão focando.
Se não houver uma conexão clara entre o conteúdo social e os objetivos dos executivos, o orçamento e os recursos podem ser desviados para outras equipes que impactam diretamente o crescimento da empresa. Aqui, os líderes podem alinhar iniciativas-chave com o conteúdo social, ajudando a equipe a encontrar uma direção crítica e mostrando compromisso com metas compartilhadas.
Por exemplo, líderes seniores pediram à minha equipe para desenvolver uma série que mostrasse como os profissionais de marketing na Sprout utilizam nossa plataforma para atingir objetivos de negócios e sociais. Acreditamos que esse formato não teria o mesmo impacto de postagens baseadas em tendências, então desafiamos a nós mesmos a trazer a mesma diversão e entendimento da cultura online para o conteúdo.
O resultado foi surpreendente, pois esses posts no estilo meme e vídeos curtos conseguiram gerar de duas a três vezes mais engajamento comparado às nossas postagens típicas.
Os executivos devem incentivar as equipes a atender às necessidades do negócio, mas as equipes de redes sociais também precisam do espaço para serem criativas. Ambas as expectativas podem coexistir. Sua equipe de mídias sociais sabe onde os líderes estão focando? Se não, é hora de explicar isso. Não se trata de planejar todo o calendário de conteúdo, mas de orientar temas e convidar a equipe para conversas estratégicas.
Use os dados certos para garantir mais recursos
Mesmo quando o conteúdo social está alinhado com os objetivos da empresa, isso não garante que suas métricas de desempenho se traduzam em KPIs que interessam aos líderes. Muitos profissionais de marketing de redes sociais levam dados como impressões ou volume de produção aos executivos, mas a recepção muitas vezes é morna.
Na pesquisa, os líderes afirmam que querem que suas equipes meçam o sucesso com métricas como engajamento, crescimento de audiência e interações sociais (comentários, por exemplo). É importante deixar claro aos seus colaboradores quais KPIs são desejados e fornecer feedback sobre como eles podem melhorar seus resumos e relatórios.
Há também uma oportunidade para as equipes sociais e os líderes olharem além das métricas de desempenho comuns e focarem em dados mais valiosos, como insights do público provenientes de pesquisas competitivas e um vínculo direto com a geração de pipeline. Para isso acontecer, as marcas precisam de colaboração mais sólida e as ferramentas adequadas.
Como a Sprout alinhou as equipes de mídias sociais e liderança
A pesquisa mostrou que a maior demanda dos profissionais de marketing de mídias sociais é por uma colaboração mais forte entre os departamentos. Mesmo na Sprout Social — onde valorizamos a força dos dados sociais — aproveitar insights sofisticados exigiu mais colaboração intencional entre as áreas de marketing.
A seguir, vou compartilhar três passos que usamos para apresentar insights que importam para nosso CMO, membros do conselho e até mesmo nossa equipe de produtos, além de ações práticas que você pode implementar para superar barreiras de comunicação.
1. Alinhe os executivos em torno das metas
Começar a relatar dados sem uma visão clara do que se quer medir pode levar a narrativas vazias. É preciso partir das metas e trabalhar para trás. Na Sprout, nosso primeiro passo foi reunir nossos líderes para imaginar uma abordagem de relatórios que estivesse alinhada às prioridades de negócios mais críticas da Sprout e demonstrasse o retorno sobre o investimento.
Precisávamos deixar de lado a prática de relatar muitos ou os dados errados e começar a conectar os pontos entre o conteúdo orgânico das redes sociais e as atividades posteriores ao funil. Criamos um ecossistema de relatórios que nos permitisse capturar a atribuição multicanal, desde engajamento e alcance até demanda mais adiante no funil.
Identificamos quais conteúdos impactam a geração de receita, isolando métricas-chave como o Valor de Mídia Earned (EMV), Custo por Lead (CPL) e Leads Gerados. Com o apoio de executivos, levamos nosso plano para outras equipes de marketing, garantindo que o esforço fosse priorizado em suas agendas.
2. Estabeleça rituais de relatórios eficazes
Colaborar com outras disciplinas de marketing é a única forma de ver todo o valor das redes sociais. A maioria dos consumidores interage com sua marca várias vezes antes de tomar uma ação, como efetuar uma compra ou se inscrever em um webinar. Ao juntar as equipes de marketing, incluindo operações de marketing, SEO e eventos, conseguimos reexaminar a jornada do cliente e implementar sistemas de medição que beneficiassem todos.
Trabalhamos com a análise de marketing para conectar nossos esforços de redes sociais diretamente à receita, utilizando a integração da Sprout com o Salesforce. O uso cuidadoso de UTM permitiu a atribuição multicanal, rastreando o impacto das mídias sociais, do marketing de influenciadores e da defesa da marca por parte dos colaboradores nos leads ao longo da jornada do cliente. Esse novo modelo de atribuição multicanal revelou um aumento de 5.800% no impacto adicional do pipeline.
3. Aprimorar a narrativa de dados
Depois de extrair os dados de nossa plataforma, é hora de adicionar significado às métricas por meio de uma narrativa envolvente. Criamos uma história que ilustra o valor das redes sociais e como elas geram impacto em toda a empresa.
Apresentamos nossas métricas essenciais ligadas ao valor de negócios com um contexto competitivo, para que a liderança possa ver como estamos nos saindo em comparação com os concorrentes. Sua equipe pode até usar exatamente a planilha de pontuação em redes sociais que compartilhamos mensalmente com nosso CMO.
Essa fórmula escalável nos permite compartilhar continuamente insights relevantes com nosso CMO, mas também com o restante da equipe de marketing, nossa Liderança Executiva, conselho e equipe de produtos.
Ao demonstrar o impacto de nossa estratégia, conseguimos obter orçamento adicional para a expansão da equipe, ampliar nossos esforços de marketing de influenciadores e até garantir apoio para a ativação da marca da Sprout em Design Miami 2024. Essas conquistas não teriam sido possíveis sem um entendimento profundo de nossos dados.
Use dados sociais significativos para fechar a lacuna de confiança
Fechar a lacuna de comunicação entre executivos e equipes de redes sociais requer mais do que apenas dados—exige alinhamento, colaboração e uma narrativa clara. Ao implementar as estratégias mencionadas, você pode transformar insights das redes sociais em uma ferramenta poderosa para o crescimento dos negócios e construção de confiança dentro da sua organização.
Para mais detalhes sobre como sua equipe de redes sociais pode contar histórias de dados envolventes, vale a pena conferir pesquisas e estudos de caso sobre o impacto das redes sociais.
