Antes da década de 1960, os jovens não eram vistos como um público interessante para o marketing. Era como se a galera jovem fosse ignorada. Mas tudo mudou com a geração dos Baby Boomers. Eles se tornaram a maior e mais influente geração na história do consumo. Suas ideias e movimentos sociais desafiaram as empresas, que precisaram repensar suas estratégias. Isso soa familiar?
Desde então, os profissionais de marketing têm tentado entender as gerações jovens que vão se sucedendo: dos Boomers para a Gen X, passando pelos Millennials, até a Gen Z e a Gen Alpha. Para as marcas, conquistar a atenção dos jovens e se inserir na cultura das tendências é um desafio constante.
Casey Lewis, especialista em tendências sociais entre os jovens e autora da newsletter After School, resumiu bem a situação: “Qualquer marca que não estiver tentando alcançar a Gen Z e a Gen Alpha está fazendo um desserviço a si mesma. Mesmo que você não se importe em estar na moda. Eles são nossos consumidores do futuro, então você precisa considerá-los, mesmo que não esteja tentando alcançá-los hoje.”
Depois de décadas tentando se conectar com os jovens, os profissionais de marketing ainda ficam confusos com a nova geração. Assim como os Boomers antes deles, a Gen Z traz um novo perfil de consumidor: nativos digitais, céticos e movidos por causas éticas. Eles estão sempre conectados e se mostram bastante exigentes, o que deixa os profissionais de marketing frustrados em saber como atingi-los sem parecer “cringe”.
Neste guia, a ideia é explicar como a Gen Z quer que as marcas se comportem nas redes sociais e o que é preciso para fazer marketing da maneira certa.
### Uso das redes sociais pela Gen Z
A Gen Z nunca viveu sem redes sociais e a internet. Estes meios fazem parte do dia a dia deles e são suas principais fontes de informação, até superando buscadores famosos. Quando perguntamos a Lewis como ela descreveria o uso das redes sociais pela Gen Z, ela respondeu: “Uma pergunta melhor é como não usam as redes sociais? Eles utilizam para tudo e esperam que as marcas também façam o mesmo, desde atendimento ao cliente até comércio e descoberta.”
E os números corroboram isso. De acordo com uma pesquisa recente, a Gen Z é a que mais usa redes sociais para descobrir novos produtos, acompanhar notícias e solicitar atendimento ao cliente.
Vamos entender melhor quais plataformas eles mais utilizam e que tipos de conteúdo consomem.
### Quais plataformas a Gen Z usa e por quê?
Conforme mostram os dados, 89% da Gen Z está no Instagram, 84% no YouTube e 82% no TikTok. Esses são os canais mais populares entre eles. A Gen Z costuma usar tanto o Instagram quanto o TikTok para se divertir e se conectar com amigos e familiares.
Analisando mais a fundo, os consumidores da Gen Z relatam que o TikTok é o canal preferido para descobrir produtos, seguido de perto pelo Instagram. A pesquisa também mostra que eles usam essas plataformas para se manter informados sobre as notícias e para questões de atendimento ao cliente.
### Que tipo de conteúdo de marca a Gen Z engaja?
Nos principais canais que a Gen Z usa — Instagram e YouTube — eles tendem a se engajar mais com postagens que têm vídeos ou imagens. No caso do YouTube, eles preferem conteúdos longos, com mais de 60 segundos, e colaborações entre marcas e influenciadores.
Lewis observa que todos esses canais e formatos podem estar interligados. “Todos nós temos dificuldades de concentração e preferimos vídeos curtos. Mas é curioso ver podcasters da Gen Z lançando episódios de uma a duas horas, depois cortando para compartilhar em plataformas de vídeo curto.”
Apesar de a Gen Z consumir todos os tipos de conteúdo, o importante é entender as nuances e a cultura de cada plataforma. Isso não quer dizer que você deve reinventar os posts do zero. É preciso encontrar formas de distribuição que importem mais para essa geração.
A Gen Z valoriza autenticidade, entretenimento e confiabilidade nos conteúdos de marca. Eles realmente preferem marcas que interagem diretamente com o público, como compartilhando postagens ou respondendo perguntas. O que as marcas publicam é importante, mas como elas interagem também conta muito.
### Tendências de redes sociais entre a Gen Z
Um aviso: isso não é uma lista de tendências que vai inspirar ideias específicas de conteúdo. Esse segmento observa como a Gen Z está amadurecendo (os mais velhos já estão na casa dos 20 anos) e como eles têm sido analisados pelos profissionais de marketing.
Conforme a Gen Z vem crescendo, eles revelam o que realmente pensam sobre o uso das redes sociais e o que esperam para o futuro delas. As marcas entendem que acompanhar as tendências rápidas não garante a lealdade deles, e os jovens também querem um tempo longe das redes sociais.
### Crescimento da confiança em influenciadores e criadores
Uma pesquisa recente mostra que a confiança nos influenciadores está se mantendo, mas crescendo em certos aspectos, principalmente entre os jovens. Quase 40% da Gen Z afirma confiar mais em influenciadores do que no ano passado.
Se comparados a outras faixas etárias, os jovens são os que mais afirmam que o conteúdo de influenciadores influencia suas decisões de compra. Esse público reconhece o papel importante que os influenciadores têm na jornada de compra, não apenas como entretenimento, mas como fontes de recomendações genuínas.
### Desilusão com o ativismo de marcas
Nos últimos cinco anos, muitas marcas têm se posicionado como “ativistas”, mas isso não teve o impacto esperado entre os jovens. A Gen Z começou a questionar essas iniciativas, considerando algumas delas como comerciais, não genuínas.
Uma pesquisa anterior revelou que 70% dos consumidores acreditavam que era crucial para uma marca ter uma posição pública sobre questões sociais. No entanto, pesquisas mais recentes mostram uma queda nesse número, com apenas 25% deles lembrando das marcas que falam de causas que alinham com seus valores.
A Gen Z não espera que as marcas sejam neutras, mas querem que os influenciadores com os quais as marcas se associam levantem questões sociais. A expectativa é que influenciadores se posicionem sobre assuntos relevantes.
### Desejo por identidades de marca únicas
Quase 90% da Gen Z afirmou que a presença nas redes sociais de uma marca impacta sua confiança nela. Para conquistar a confiança dessa geração, as marcas precisam se destacar em meio a tantas informações semelhantes.
Postar conteúdo de forma aleatória não é mais suficiente. Mais de 54% da Gen Z acredita que é “legal” quando as marcas acompanham tendências virais, mas quase 46% acham que não é eficaz.
### Liderando o comércio social
A Gen Z usa as redes sociais em todas as etapas de sua jornada de compra. Isso não é surpresa, já que eles costumam buscar novos produtos nas redes. Mais de 50% afirmaram que realizam compras inesperadas a partir do que veem nas redes, mais do que em qualquer outra geração.
Além de buscar produtos, a Gen Z está mais disposta a comprar diretamente nas redes sociais. Quase 48% planejam aumentar suas compras por meio dessas plataformas em 2025.
### Sentimentos mornos em relação ao conteúdo social gerado por IA
Os consumidores estão divididos entre achar que o conteúdo gerado por IA os atrai ou não. Quase 83% acreditam que esse tipo de conteúdo vai saturar ainda mais as redes sociais, e 80% acham que ele pode contribuir para a desinformação.
Apesar da preocupação, a Gen Z se mostra um pouco mais aberta a conteúdos gerados por IA, como influenciadores virtuais. Enquanto 37% dos consumidores em geral dizem que estão mais interessados em marcas que usam influenciadores de IA, esse número sobe para 46% entre a Gen Z.
### A necessidade de desconectar
Muitos ainda acham que a Gen Z está sempre grudada nos aparelhos, mas as estatísticas mostram um panorama diferente. Embora eles planejem consumir mais conteúdo de marcas em 2025, muitos já se sentem cansados.
Pesquisas recentes indicam que 57% da Gen Z fez uma pausa nas redes sociais em 2023 e 63% planejam fazer isso em 2024. Enquanto essa geração não deve deixar de lado as redes sociais completamente, é provável que passem mais tempo em plataformas mais comunitárias.
### Marcas que a Gen Z mais gosta nas redes sociais
A Gen Z tende a ser exigente. Táticas extremamente promocionais ou parecer forçado não conquistam a confiança deles.
Aqui estão quatro marcas que se destacam na arte de conquistar esse segmento e fazem isso de forma autêntica:
#### Marc Jacobs
A marca de luxo Marc Jacobs é uma favorita inesperada da Gen Z. É conhecida por incluir influenciadores e comediantes famosos na plataforma TikTok, capturando a essência da marca.
#### Topicals
A marca de skincare Topicals se destaca em marketing de influenciadores e mostrou como entender as nuances da Gen Z pode ser eficaz. A marca é conhecida por ouvir o feedback dos consumidores e compensar influenciadores por suas contribuições.
#### Puresport
A marca britânica Puresport, focada em suplementos naturais, cresceu rapidamente em popularidade entre os jovens. Eles produzem conteúdos cinematográficos sobre atletas e disponibilizam documentários em plataformas como o YouTube.
#### ServiceNow
A empresa de software ServiceNow é um exemplo inusitado, mas que demonstra como subverter expectativas no conteúdo pode ser atraente. A marca usa humor para abordar jargões corporativos de forma divertida.
### Conclusão
A cada nova geração surgem novos desafios. Para alcançar a Gen Z, as marcas precisam entender seus valores, preferências e comportamentos nas redes sociais.
Marcas que conseguem se conectar de forma autêntica com a Gen Z são as que conquistam a confiança e a lealdade desse público. Para isso, é preciso construir uma identidade única em cada plataforma, valorizando a interação genuína.
