Estamos de volta com mais um Post Performance Report (PPR)—uma série onde analisamos e compilamos postagens e campanhas de redes sociais que nos inspiram e destacamos o que as torna especiais. Analisamos não só a execução criativa de cada postagem ou campanha, mas também seu impacto nos pacientes e na indústria da saúde.
Desta vez, o foco está em organizações de saúde que estão mostrando o caminho para marcas em setores regulamentados. Assim como em muitas indústrias que têm regulamentações, as conversas sobre condições médicas e marcas de saúde estão cheias de informações erradas. Apesar de muitos usuários das redes sociais procurarem dicas de saúde no Instagram, TikTok ou Reddit, os influenciadores são vistos como as vozes mais confiáveis, e não as marcas.
Vamos explorar as marcas que estão se destacando em meio a tanta desinformação, oferecendo valor e construindo confiança com seus pacientes e comunidades.
UCHealth: Conteúdo de influenciadores como receita de sucesso
UCHealth, o principal sistema hospitalar do Colorado, vai além para capacitar seus pacientes a viverem de forma extraordinária. Segundo dizem, a saúde deve englobar nutrição, educação em saúde e cuidados médicos tradicionais.
Esse compromisso se reflete nas redes sociais, onde criam conteúdo original com influenciadores. Eles ensinam ao público sobre técnicas inesperadas para aliviar o estresse, como “abraçar vacas” (exato, é isso mesmo!). Além disso, destacam as melhores trilhas para caminhadas no Colorado e promovem eventos de saúde na comunidade.
Um dos destaques é a parceria com jogadores do Colorado Avalanche, time de hóquei que eles patrocinam. Criaram a série “Valores da Família Avs” que mostra jogadores e suas famílias em conteúdos de estilo de vida que mostram um pouco mais de suas personalidades.
Os influenciadores e atletas não são os únicos embaixadores da marca; os próprios pacientes também. UCHealth transforma pacientes que estão lutando contra o câncer em verdadeiros super-heróis nas redes sociais, em um gesto de apoio à sua força e resiliência.
A jogada: A confiança nos influenciadores permanece sólida e, em alguns casos, cresce. Estudos mostram que quase metade dos consumidores confia nos influenciadores tanto quanto há um ano, com cerca de 30% confiando mais. Gerações mais jovens, como a Gen Z e Millennials, confiam ainda mais nos influenciadores em comparação com os mais velhos, e algumas pesquisas indicam que eles confiam mais nesses criadores do que em médicos.
Em vez de lutar contra essa mudança, o ideal é se inspirar em UCHealth. O segredo é encontrar influenciadores que estejam alinhados com seus valores, que sejam relevantes para sua comunidade e que não representem um risco para sua reputação.
London Women’s Clinic: Eliminando a vergonha do cuidado da fertilidade
Fundada em 1985, a London Women’s Clinic oferece tratamentos de fertilidade há 40 anos. Muitos de seus médicos e pesquisadores até ajudaram a desenvolver as inovações que definem a especialidade atualmente.
Nas redes sociais, a clínica educa seu público sobre temas de saúde reprodutiva, como endometriose e formar uma família como casal LGBTQ+. Conversas como essas muitas vezes são cercadas por vergonha, mas com a ajuda de fóruns comunitários online e das redes sociais, estão ganhando destaque. A London Women’s Clinic demonstra que ouve e entende seu público ao adaptar sua estratégia de conteúdo em torno de tópicos que estão em alta, facilitando o diálogo sobre eles.
A clínica também aborda os tabus e as confusões que envolvem o tratamento de fertilidade, levando o público em tours pelas instalações. Nessas visitas, a equipe explica como agendar consultas, como são os consultórios e como funcionam certos tratamentos. Recentemente, se juntaram à influenciadora Paige Thorne, que compartilhou sua experiência em uma de suas unidades.
A jogada: A vergonha no ambiente da saúde é um grande obstáculo para buscar cuidados. Por isso, muitos pacientes recorrem às redes sociais em busca de conselhos de saúde ao invés de procurarem um médico. Mais de 70% dos jovens da Gen Z e Millennials não fizeram um exame físico anual em 2024, e 52% dos americanos também disseram que buscaram informações de saúde online. Especificamente, as conversas sobre saúde da mulher cresceram 37% entre 2023 e 2024 no Reddit.
Para muitos pacientes, a primeira interação com sua marca pode ser através das redes sociais. Seguindo o exemplo da London Women’s Clinic, você pode eliminar a vergonha da equação e causar uma boa primeira impressão, ajudando o paciente a buscar o cuidado que precisa.
Pfizer: Histórias de pacientes mostram a realidade dos medicamentos salva-vidas
A Pfizer é uma das principais empresas biofarmacêuticas do mundo e ficou famosa pelo desenvolvimento da vacina contra a COVID-19. Com isso, veio uma enxurrada de desinformação. Até hoje, a empresa ainda tenta garantir aos consumidores a segurança e a eficácia dos vacinas e outros avanços médicos.
A Pfizer faz isso nas redes sociais contando histórias reais de pacientes, humanizando tanto sua marca quanto as pessoas que atendem. Frequentemente, quando ouvimos estatísticas sobre doenças, o foco está nos números. Mas, através do conteúdo da Pfizer, vemos como pessoas reais são impactadas por doenças como o câncer.
Nesses vídeos, a Pfizer adota uma abordagem de estilo documentário. Eles também incorporam elementos voltados para as redes sociais, como a proporção 4:5 e vídeos e fotos de pacientes em baixa resolução. Essa combinação de estilos é o que faz essa série de conteúdo se destacar e ter um bom desempenho.
Em um vídeo recente, a Pfizer se juntou à chef Sunny Anderson, o que melhorou ainda mais seu alcance. Embora o estilo desse vídeo fosse de maior qualidade e incluísse um aviso, ainda assim teve um bom desempenho porque mostrava a verdadeira experiência de Anderson com a doença.
A jogada: Na era do HealthTok, onde influenciadores de bem-estar e alarmes de saúde estão por toda parte, pode ser difícil para empresas farmacêuticas como a Pfizer estabelecerem confiança. Embora possa parecer melhor criticar criadores mal informados ou se concentrar na divulgação da desinformação, isso pode apenas dividir e alienar ainda mais o público. Ao focar nas histórias de pessoas reais, especialmente aquelas relacionadas aos impactos transformadores de suas doenças e tratamentos que salvam vidas, ajudam todos a seguir em frente com mais compaixão e fé em soluções baseadas na ciência.
Moffitt Cancer Center: Nutrição focada nas redes sociais
O Moffitt Cancer Center é um centro de tratamento e pesquisa especializado em cuidados ambulatoriais. Especificamente, seu departamento de Terapia Nutricional oferece cuidados completos de nutrição para pacientes e cuidadores, além de educação sobre nutrição relacionada ao câncer para a comunidade.
Nas redes sociais, Sylvia Crowder, a nutricionista registradora e pesquisadora do câncer, compartilha dicas de nutrição e oferece conteúdo por trás das cenas, incluindo 10 alimentos a serem adicionados à sua lista de compras, receitas e tours de suas novas instalações de pesquisa. Madison Skipper, Coordenadora de Mídias Sociais do Moffitt, explica como sua equipe colabora: “A Dra. Crowder entende bem as redes sociais e traz ideias e conhecimentos valiosos, que usamos para moldar o conteúdo juntos.”
Essa série de conteúdo funciona muito bem porque parece algo que um influenciador criaria. Alguns espectadores podem não perceber que é feito pela marca. A grande diferença é que o Moffitt inclui links para pesquisas ao fazer alegações sobre saúde e adiciona claramente avisos às legendas.
Skipper destaca a importância disso: “Publicando esse conteúdo, queremos compartilhar informações confiáveis e baseadas em ciência com nossos pacientes e comunidade, alinhando-nos à missão do Moffitt de contribuir para a prevenção e cura do câncer.”
O conteúdo social do Moffitt aborda a crescente conversa (e preocupações) em torno das recomendações nutricionais padrão, enquanto se mantém fiel aos fatos e é responsável quanto ao que postam.
A jogada: Alguns estudos descobriram que até 45% das postagens sobre nutrição nas redes sociais podem ser imprecisas, enganosas ou perigosas, criadas por indivíduos sem credenciais respeitáveis. Com tanta desinformação por aí, o Moffitt Cancer Center está se aprofundando em vez de se afastar.
Uma dica é construir seu próprio programa interno de criadores, aproveitando especialistas internos para criar conteúdo que humanize sua marca e que combine com o estilo que seus seguidores estão acostumados a ver nas redes sociais.
Destaque de criadores: Shyla Cadogan torna a alimentação saudável acessível
Shyla Cadogan, mais conhecida como Healthy Shyla, é uma dietista que conta com uma comunidade fiel e impressionante. Com quase 150 mil seguidores no Instagram e TikTok, Cadogan se descreve como “uma dietista com coisas a dizer”.
Em seu conteúdo, oferece dicas para atingir as metas recomendadas de frutas, verduras, proteínas e fibras, desmistifica modismos de nutrição em alta e torna uma alimentação saudável acessível em vez de exclusiva. Ela não tem medo de assumir uma posição impopular se isso significar falar a verdade sobre a indústria da nutrição.
O estilo dela se destaca no mundo dos influenciadores de bem-estar—um campo que muitas vezes promove suplementos caros, estilos de vida irreais e se concentra na estética em vez do verdadeiro bem-estar. Como ela diz em um de seus vídeos: “O mundo da medicina funcional pode ser muito enganoso.”
Cadogan encontra uma forma de tornar o conteúdo educativo informativo, divertido e valioso, sem ser maçante.
A jogada: Inspirando-se em Cadogan e formando parcerias com criadores como ela, você pode desenvolver conteúdo que é verdadeiramente “edutaining”. Mesmo ao abordar tópicos sérios como nutrição, é possível infundir humor e diversão.
Mantenha um olhar atento sobre o que seus pacientes precisam nas redes sociais
É isso! Terminamos a edição deste mês do PPR. Fique ligado para o próximo mês, onde vamos focar em marcas que comemoram grandes marcos de maneiras únicas nas redes sociais. Enquanto isso, lembre-se desses pontos importantes:
Principais lições do Post Performance Report
- Aumente a credibilidade com parcerias de influenciadores. Marcas de saúde que se juntam aos influenciadores certos conseguem engajamento e uma percepção positiva.
- Quebre estigmas por meio das redes sociais. Usuários das redes procuram os espaços digitais como um lugar seguro para falar sobre sua saúde. Normalizar conversas sobre saúde pode facilitar o acesso à informação e reduzir a vergonha.
- Humanize sua organização com histórias de pacientes. Destacar pessoas reais que recebem cuidados ajuda a criar confiança.
- Foque em conteúdos voltados para redes sociais. Adotar as melhores práticas e estilos de conteúdo das redes sociais faz com que suas postagens pareçam mais naturais. Mas é importante também combater a desinformação e postar com intenção.
Procurando mais ideias de conteúdo para redes sociais voltadas a organizações de saúde? Confira nosso guia sobre redes sociais para marcas de saúde. E se você conhecer uma postagem ou campanha social que mereça ser destacada, marque a gente @sproutsocial e use a hashtag #PostPerformanceReport para que sua ideia seja incluída em um futuro artigo.
