Como o Monzo Bank Constrói sua Presença nas Redes Sociais
Para marcas de mídia e varejo, viralizar é relativamente fácil. Mas, para o setor financeiro, a situação é diferente, segundo Richard Cook, chefe de Mídias Sociais do Monzo Bank. O desafio está em construir uma base de fãs sólida nesse nicho.
Educando os clientes sobre finanças é complicado e envolve uma curva de aprendizado bastante acentuada. Além disso, existem tabus culturais e regras rigorosas que dificultam a criação de uma boa estratégia de redes sociais. Isso pode dar a impressão de que é impossível ter sucesso nesse meio.
No entanto, o Monzo Bank se destaca pela forma como utiliza suas redes sociais. Não só como uma marca financeira, mas em comparação com diversas outras marcas. Com quase 1 milhão de seguidores, o Monzo conquistou um público fiel. Eles têm um tom que é relevante, acessível e capaz de se conectar com as pessoas, mostrando que as limitações enfrentadas na comunicação financeira podem abrir portas para a criatividade.
Cook compartilhou como o Monzo se tornou uma marca de referência e o papel das redes sociais no futuro dos serviços financeiros.
Desafios Legais nas Redes Sociais para Bancos
Os bancos não podem se expressar livremente, principalmente quando se trata de aconselhamento financeiro. É importante evitar conselhos enganosos ou irresponsáveis, pois isso pode prejudicar os clientes.
Trabalhar nas redes sociais em uma indústria regulada traz desafios específicos. Existem leis que os profissionais de marketing de serviços financeiros precisam seguir, o que pode intimidar algumas marcas. Por exemplo, no Reino Unido, a Autoridade de Conduta Financeira (FCA) estabelece diretrizes para a comunicação nas mídias sociais, que vão desde o que deve ser exibido em gráficos até como informações legais devem aparecer.
Muitas marcas usam as regulações como desculpa para não investir em redes sociais. Mas, no Monzo, vemos isso como uma grande oportunidade. Encaramos as limitações legais como parâmetros que ajudam a definir nossa estratégia criativa. Temos orientações internas sobre tópicos que exigem atenção regulatória.
Por exemplo, sabemos que publicações sobre investimentos requerem longas isenções de responsabilidade e revisões legais. Os consumidores não gostam de ver ou ouvir termos e condições. Portanto, evitamos criar esse tipo de conteúdo, pois sabemos que ele pode não funcionar bem.
Nossos conteúdos não são voltados para produtos, mas sim para emoções e conversas sobre finanças que as pessoas enfrentam no dia a dia. Publicações inspiradas no estilo de vida não são tão reguladas e nos permitem ser mais criativos e divertidos.
As pessoas não vão às redes sociais atrás de anúncios de produtos financeiros. Elas querem entretenimento. Assim, criamos conteúdo que prioriza nosso público, tornando mais fácil reduzir o tempo gasto em revisões internas.
Criando Uma Voz de Marca Divertida no Setor Financeiro
Surpreendentemente, o Monzo é percebido como uma marca divertida, o que não é comum no setor bancário. A voz da nossa marca é simples, clara e humana. Já recebemos aquelas cartas complexas de bancos, que são quase impossíveis de entender. No Monzo, não precisamos falar como robôs ao tratar de dinheiro, é possível se comunicar de maneira mais amigável.
O tema financeira costuma ser delicado para muitas pessoas. Portanto, usar uma linguagem confusa ou condescendente só dificulta ainda mais essa comunicação. Ao tornarmos a linguagem mais acessível, ajudamos a mudar a percepção cultural em torno do dinheiro.
Deixamos claro para nossa liderança que as redes sociais não são o lugar para falar exclusivamente sobre nossos produtos. Há exceções, mas temos critérios bem definidos. Perguntamos: esse anúncio de produto é interessante? As pessoas nas redes sociais realmente vão se importar? Muitas estratégias tradicionais de marketing têm mais espaço em nosso site, blog ou e-mail, e não nas redes sociais.
Convenci a equipe de que as redes são uma ferramenta de construção de marca. Quando essa ideia se firmou entre todos, ficou claro que a intenção não era apenas promover nossos produtos, mas mostrar ao público que entendemos suas necessidades e desejos. Criar uma boa presença online é como segurar um espelho para refletir quem somos e o que sentimos.
Direta ou indiretamente, também recebemos questionamentos sobre por que postamos certos conteúdos inusitados, mas aproveitamos chances assim para educar sobre cultura social e tendências online.
O Papel da Interação com a Comunidade nas Redes Sociais
Quando comecei no Monzo, há sete anos, éramos uma empresa em ascensão, e a cultura de redes sociais era diferente. Usávamos essas plataformas principalmente para divulgar notícias e atualizações sobre nossos produtos.
Agora, com uma base de fãs consolidada, mudamos para um modelo mais engajado. Estamos sempre de olho nos comentários, iniciando conversas e fazendo muito “social listening” para guiar nosso conteúdo. As interações na seção de comentários são fundamentais para nós. Isso nos ajudou a perceber que as pessoas começaram a usar “Monzo” como um verbo, o que mostra como nossa marca se tornou popular online.
Não temos medo de abordar os pontos de dor que descobrimos, mesmo que às vezes isso signifique sair um pouco do que está nos nossos guias de marca. Por exemplo, quando notamos que o vídeo de inscrição selfie estava gerando burburinho, não fugimos do assunto. Transformamos esse momento descontraído em conteúdo engajador.
É essencial lembrar que devemos conectar com nosso público de maneiras diferentes em cada canal. No LinkedIn, falamos mais sobre momentos de escritório, como o uso do micro-ondas na sala de descanso. Não focamos em produtos por lá, mas em situações do cotidiano.
Criamos até uma conta fictícia, “Greg at Monzo”, para construir nossa identidade de marca de um jeito divertido. Apesar de o LinkedIn não ser o canal mais esperado para um banco, ele se tornou o nosso espaço mais experimental.
Todo esse conteúdo reflete o comportamento e as emoções do nosso público. Nossa estratégia social provê provas de que nossos produtos entendem as necessidades dos clientes.
Estrutura de Equipe e Criatividade nas Redes Sociais
No Monzo, temos um time pequeno, composto por três pessoas. Como líder de mídias sociais, sou responsável por estratégia, relatórios e escuta social. Nosso gerente sênior cuida do calendário de conteúdo e interações com a comunidade. E temos um criador de conteúdo exclusivo para vídeos nas plataformas como TikTok e Reels.
Apesar de nosso tamanho reduzido, conseguimos postar cerca de 20 vezes por semana. Planejamos nosso conteúdo com uma previsão de duas semanas, sempre nos alinhando com datas importantes, como feriados e eventos culturais. Buscamos inspiração em outras marcas, mesmo que não sejam do nosso setor.
Tendências são importantes, mas também podem ser enganosas. Entendemos que as pessoas lembram das tendências, mas não necessariamente das marcas que participaram. Por isso, resistimos à tentação de acompanhar tudo. Nossa meta é impactar a cultura e iniciar tendências ao invés de apenas seguir o que está na moda.
Acreditamos que devemos ser a marca que outras se inspiram. Avaliamos o que temos em nossa caixa de ferramentas e pensamos aonde isso pode nos levar, sempre buscando maneiras criativas de engajar o público.
Conclusão
A presença do Monzo nas redes sociais é um exemplo de como inovar no setor financeiro. Com criatividade, uma comunicação acessível e foco na comunidade, eles mostram que é possível abordar um tema delicado como finanças de forma leve e engraçada. O segredo está em entender o público e saber se conectar com ele de forma genuína, sempre promovendo um engajamento verdadeiro, e não apenas divulgação de produtos.
